יש לכרזה שלוש שניות. אם בשלוש השניות האלה הצופה לא קלט מי המשלח, מה האירוע, ולמה זה מעניין — הכרזה מתה. זה לא מטאפורה; זאת מציאות של פס מודעות ברחוב, פיד אינסטגרם, ויטרינה. הפוסטר לא עובד בקצב הקריאה של ספר — הוא עובד בקצב של רכב חולף. בארבעת הפרויקטים שלמטה התמודדתי עם המשוואה הזו ארבע פעמים, מארבעה כיוונים שונים. עיצוב כרזה מוצלח הוא לא קישוט יפה לאחר מעשה; הוא הכרעה אחת חדה שעובדת לפני שהעין הספיקה למקד.
חלום דב: כשהאות עצמה היא הכרזה
ההחלטה הראשונה ב-חלום דב — כרזה לסרט קולנוע ישראלי — היתה לוותר על "אריזה" של הכרזה. אין מסגרת, אין תפאורה, אין אלמנט גרפי שמכיל את הסרט. הכותרת עצמה היא המבנה. שתי מילים — חלום, דב — בעברית סנס-סריף לבנה בגודל ענקי, חוצות את הכרזה לכל רוחבה, מצוירות מעל צילום הסט (מוסך אוטובוסים ישנים בפרספקטיבה דרמטית, פס טורקיז על האספלט, דמות מרכזית עם חולצה ירוקה ומספרים). זאת טיפוגרפיה כביל-בורד. בשלוש שניות מ-5 מטר הצופה לא קורא תיאור — הוא קורא שם. וכשהשם הוא מטונימיה זרה (חלום דב — מה זה?) הסקרנות יכולה להתעורר רק אחרי שהאות נקלטה. כל יתר הצילום הוא דקור פתיחה, לא תוכן.
Be kind please rewind: ציטוט שעושה את העבודה
הכרזה השנייה לוקחת קיצור-דרך אחר לגמרי: משפט שכל אחד שגדל בשנות ה-90 זוכר. "Be kind, please rewind" היה כתוב על שובר של כל קלטת VHS שהוחזרה לבלוקבסטר. הצופה לא צריך הסבר — הוא צריך רק לראות את שלושת אלה: הציטוט, הקלטת השבורה על האספלט, ורצועת בקרי הנגן בתחתית (▶ ⏸ ⏹ ⏭) בכתום-עמום. שלושה אלמנטים על רקע שחור. אפס תפאורה. הזיכרון התרבותי עושה את העבודה במקומך. ההכרעה הזו היא לא לעצב יותר מהדרוש — לתת לציטוט לדבר ולצילום הקלטת להיות עדות, לא ראווה. אותה לוגיקה שעבדה בעטיפת הדג נחש 6: הקיצור הוא הכוח.
עושים צילום START: ההלם של הצבע
בכרזה ל-עושים צילום הפתרון הוא הפוך לחלוטין: לא מינימום, אלא הלם של צבע. ירוק-ליים זוהר על רקע לבן הוא צבע שלא קיים בטבע, ולכן העין לא יודעת מה לעשות איתו — היא נדרכת. במרכז הכרזה: המילה האנגלית START בסנס-סריף שחור עבה, ומעליה חץ-עכבר לבן ענק שמצביע עליה. הסימן השני הוא ההזמנה: לחץ פה. מי שעובר על הכרזה ב-3 שניות לא צריך אפילו לקרוא עברית. הוא רואה ירוק-ליים, רואה חץ, רואה START — המוח השלים הכל. הצבע הוא הקליק. החץ הוא הקריאה לפעולה. הטקסט העברי בצד מספק רק את הקרדיטים.
Le Concert Etrange: שלוש כרזות, שלוש פתיחות שונות לאותו מותג
הסדרה של Le Concert Etrange — קונצרטים קלאסיים של איתי יֶדלין באגליז סן-ז'רמן-דה-פרה בפריז — מספרת סיפור שלם של 3-second בעצמה. זה מותג קונצרטים אחד, אותה משפחה טיפוגרפית (סריף לבן עדין, שיוך אסתטי קלאסי), שלוש החלטות שונות לחלוטין לגבי הקליק הראשון:
- Conversation entre Dieu et une âme croyante — נופי ענן: ערפל פסטורלי, סריף לבן עדין צף במרכז, יצירות של Hammerschmidt, Schütz, Rosenmüller. הקליק הראשון הוא המרחב. שקט. שמיימי.
- Jesu meine Freude (קנטטות לוויה של באך וטלמן בלייפציג) — figure-ground: צללית שחורה של ארון קבורה ממלאת את הדף, הטקסט בלבן בתוך הצללית. הקליק הראשון הוא הצורה. הצופה רואה ארון לפני שקרא מילה.
- Lamentatio — Concert pour la semaine sainte — ציור בארוקי: דמות מתאבלת חופזת על גולגולת, סריף לבן עדין צף בשליש העליון. הקליק הראשון הוא הדמות. אנושיות, יגון, ידיים.
מה שמחבר את שלושתן הוא אותה החלטה טיפוגרפית בשלוש כרזות — סריף לבן, סדר ההיררכיה (כותרת מעל / שם הסדרה / תאריך / מקום), אותו פרופורציה. השפה אחת, הקליק שונה. זה תרגיל קלאסי במיתוג סדרתי: לבנות זהות שמחזיקה גם כשהדימוי הראשי מתחלף לחלוטין — מצללית-קבורה לציור בארוקי לנוף ערפילי. אם הצופה ראה כרזה אחת ב-מטרו פריזאי, ושנייה אחרת בפליירים בכניסה לכנסייה, ושלישית בפיד — הוא זיהה את הסדרה מבלי שהיינו צריכים לחזור על אותו דימוי. אותה לוגיקת מיתוג שדיברתי עליה באתר ה-audioID: חזרה עם וריאציה היא קצב, לא חוסר תכנון.
מה למדתי מארבעת הפרויקטים האלה
ה-3-second rule הוא לא עצלות עיצובית — הוא מסגרת תכנון. הכרזה לא חייבת להיות מינימליסטית כדי לעבוד מהר. חלום דב משתמש בטיפוגרפיה ענקית, Be kind משתמש בציטוט תרבותי, עושים צילום משתמש בצבע-הלם וחץ, Le Concert Etrange משתמש בצורה (silhouette / cloudscape / painting). ארבע פתיחות שונות, אותו מבחן. השאלה שאני שואל לפני כל כרזה שיוצאת מהסטודיו: אם הצופה יראה את זה רק במשך שלוש שניות, מה הוא יזכור? אם אין תשובה ברורה לזה — הכרזה עוד לא מוכנה. אותו עיקרון של שקט מתוכנן בסדרת הדיוורים ל-Audi A6: פחות אלמנטים, יותר חבטה.
עובד על משהו דומה?
אם אתה צריך עיצוב כרזה או פוסטר לאירוע, סרט, מותג או קמפיין — ביל-בורד, אינסטגרם, או הדפסה איכותית — בואו נדבר. פגישת ייעוץ ראשונה ללא עלות.