Luxury Below the Line — חומרי דיוור לבעל רכב קיים, לא לרוכש פוטנציאלי.
אם תפתח כל פרסומת רכב יוקרה ישראלית — תראה אותם דברים: צילום של הרכב על כביש ריק, סלוגן של 4 מילים, מבצע מימון. הקודים האלה עובדים ל-ATL — מודעות בעיתון, שלטי חוצות, פרסומות טלוויזיה. הם לא עובדים ל-BTL, שמגיע בדואר לבעל הרכב הקיים.
כל הקטגוריה מתחילה את הדיוור עם צילום של הרכב על השער. אנחנו לא הראינו אותו עד עמוד 4. הסיבה: בעל Audi קיים יודע איך נראה Audi. תקריב על המסך התלת-צבעי. על הזכוכית שעוטפת את התא. על הקצה התחתון של הדלת — אבל לא הרכב ככלל. דבר אחד שבעל מותג רוצה לראות הוא שמכבדים את ההיכרות שלו.
בעוד פרסומת רכב רגילה דוחפת לפעולה ב-3 שניות, חומרי BTL ל-Audi נבנו לזמן עיון של 8-10 דקות. החוברת עוצבה כמו מגזין: 20 עמודים, גופן עברי גדול נדיב, ריווחים ענקיים, פסקאות שלא צופפים. הדף האחרון אינו "השאר פרטים" אלא הזמנה לארוחת בוקר בסניף.
הצילומים בחוברת הם לא של רכבים בכבישים, אלא של רכבים בסביבות ארכיטקטוניות — מוזיאון Reichstag בברלין, חנות לואיס וויטון בפריז, מרצפת אבן עתיקה. הקשרים שלא ניתן לקיים ב-15 שניות פרסומת טלוויזיה. הקשרים שאומרים: זה רכב לחיים שיש בהם תרבות, לא לקריירה שיש לה רכב.
ATL ו-BTL הם שתי קטגוריות עיצוב שונות, לא וריאציות. הרבה מעצבים בקטגוריה הזו מעצבים BTL כאילו הוא ATL "קטן יותר." זה תמיד מאכזב. BTL טוב מקבל מבעל הרכב את הזמן להסתכל, ולכן יכול להיות עדין, מסתורי, מעוצב כמו מגזין אופנה — לא כמו עלון מימון.
- לקוח
- Audi ישראל
- תחום פעילות
- רכב יוקרה — Below the Line
- שנה
- 2012
- Scope
- BTL Design לשני קמפיינים מצטברים: חוברות דיוור לדגמים חדשים בפורמט מגזין, מערכת הזמנות לאירועי לקוח, מערכת חזותית לסניפים. עיצוב לזמן עיון של 8-10 דקות, לא ל-3 שניות.
מנהל מותג יוקרה שצריך חומרים שמדברים אל הלקוח הקיים, לא אל הרוכש החדש — בואו נדבר.