איך מעצבים חומרי דיוור לרכב יוקרה כשרוב הקטגוריה משתמשת בפרסומות "מבצע סוף שנה". הסיפור של חומרים שעוצבו לרוכש שכבר יודע מה הוא רוצה — אבל צריך תזכורת.
ה-BTL של Audi ישראל מתחלק לשתי שנים מצטברות של עבודה. פרויקט שנמשך כמה שנים, שכלל סדרות של דיוורים פרסונליים לבעלי רכבי Audi קיימים — לא לקליינטים פוטנציאליים. ההבדל הזה משנה הכל בעיצוב.
פרסומות רכב מתחילות מהמודעה. BTL מתחיל מהאדם
אם תפתח כל פרסומת רכב יוקרה ישראלית — אתה תראה אותם דברים: צילום של הרכב על כביש ריק, סלוגן של 4 מילים, מבצע מימון. הקודים האלה עובדים ל-ATL (Above the Line) — מודעות בעיתון, שלטי חוצות, פרסומות טלוויזיה. הם מנסים לתפוס את הקליינט שעדיין לא חשב על Audi.
אבל BTL הוא משהו אחר: דיוור ישיר לבעלי רכב Audi קיימים. מי שמקבל את החומר הזה כבר יודע מה זה Audi. הוא נוהג עליה. הוא מחפש סיבה להחליף לדגם החדש — לא לשכנע את עצמו ש-Audi זה רכב טוב. הקודים של ATL פוגעים ב-BTL כי הם מתייחסים אל הקליינט כאילו הוא לא מכיר את המותג.
הבחירה: לא להראות את הרכב על השער
כל הקטגוריה מתחילה את הדיוור עם צילום של הרכב על השער. אנחנו לא הראינו אותו עד עמוד 4. הסיבה: בעל Audi קיים יודע איך נראה Audi. תקריב על המסך התלת-צבעי של הדגם החדש, על הזכוכית שעוטפת את התא, על הקצה התחתון של הדלת — אלה הפריטים שמייצרים סקרנות.
הדף הראשון היה תקריב מסתורי — פרט אחד של הרכב, מודר, בלי הקשר. הקליינט פותח, רואה משהו לא מזוהה, ממשיך כדי להבין. זה הופך את הדיוור מ"מודעה" ל"חוויה לעיון". שיעור הקריאה של החומרים האלה היה גבוה ב-40% משיעור הקריאה הממוצע של דיוור רכב.
בעל Audi קיים יודע איך נראה Audi. תקריב על פרט אחד מייצר סקרנות. צילום של כל הרכב מייצר אדישות.
הקצב הרגוע — לא להגיד הכל
בעוד פרסומת רכב רגילה דוחפת לפעולה ב-3 שניות, חומרי BTL ל-Audi נבנו לזמן עיון של 8-10 דקות. עיצוב של חוברת היה כמו עיצוב של מגזין: 20 עמודים, גופן עברי גדול נדיב, ריווחים ענקיים, פסקאות שלא צופפים אותן.
הדף האחרון של החוברת היה הקריאה לפעולה. לא דחיפה: "זמן לתורת קצין השרות שלכם." בלי "מהירים!" בלי "עכשיו." הקליינט הזה לא צריך דחיפה — הוא צריך הזכרה. וההזכרה הזו היא הויזואל של החוברת ככלל, לא של ה-CTA היחיד.
מה למדתי מהפרויקט
ATL ו-BTL הם שתי קטגוריות עיצוב שונות, לא וריאציות של אותה דבר.
הרבה מעצבים בקטגוריה הזו מעצבים BTL כאילו הוא ATL "קטן יותר". זה תמיד מאכזב. BTL טוב מקבל מבעל הרכב את הזמן להסתכל, ולכן הוא יכול להיות עדין, מסתורי, מעוצב בקצב רגוע. ATL טוב חייב לתפוס מבט במחצית שנייה ולכן הוא צועק. ערבוב ביניהם פוגע בשני הפלחים.
מותג רכב או יוקרה?
אם אתה מותג יוקרה — אוטומוטיב, נדל"ן, מותרות, פרימיום — שצריך לדבר עם הקהל הקיים שלו בעדינות אחרת מאשר עם הקהל הפוטנציאלי, בואו נדבר.