איך מעצבים מותג של מסעות לא-קונבנציונליים כשרוב הקטגוריה משתמשת בסמלים של מצפן, מפה וגלובוס. הסיפור של מותג שבחר באייקון אחד פשוט במקום שלושה.
הבריף למיתוג של המשוטט הגיע במשפט אחד מצומצם. מותג של חוויות תיירותיות בלתי-קונבנציונליות — לא תיירות צרכנית, לא נופש, אלא מסעות מטרתיים, חיבוריים, לעומק. הקליינטית באה אליי עם בקשה: "אני לא רוצה להיראות כמו סוכנות נסיעות." וזה היה ההתחלה.
סוכנויות נסיעות נראות כולן זהות
תיכנס לכל אתר של סוכנות נסיעות. תראה אותם קודים: מצפן, מפה, גלובוס, מטוס. הקודים האלה אומרים ללקוח: "אנחנו עוזרים לך להגיע ליעד." הם נכונים — אם אתה מוכר טיסה לפריז. הם הורסים מותג שמוכר את עצם הנסיעה כחוויה.
הקליינטית של המשוטט לא מוכרת יעד. היא מוכרת תהליך: רגע ההתבוננות, הפסיעה האיטית, התקררות מהמהירות של חיי היומיום. הקודים של "מצפן + מפה" משווים את החוויה הזו לרכישת כרטיס. וזה לא מה שהיא.
הבחירה: סמל אחד, לא שלושה
הצעתי סמל אחד פשוט: שתי דמויות שצועדות, אחת מאחורי השנייה, באותה פסיעה. זאת לא תמונה של "טיולים." זאת תמונה של קצב. שני אנשים שצועדים יחד באותה פסיעה. הצופה לא רואה לאן הם הולכים. הצופה רואה איך הם הולכים — בנינוחות, בלי דחיפות, בקצב נשימה.
הצבעוניות: חום אדמה + ירוק זית בלבד. שום כחול. שום כתום. שום צבע "תיירות". הצבעים האלה מקושרים לאדמה — לדריכה. הם עוצרים את העין במקום למשוך אותה. וזה בדיוק מה שמותג של "פסיעה איטית" צריך לעשות.
סוכנות נסיעות מוכרת יעד. המשוטט מוכר קצב. שני מותגים שונים שצריכים שני עיצובים שונים.
הקצב הויזואלי: רוב לבן
בעיצוב של חומרי השיווק עשינו דבר נוסף: רוב לבן עצום בכל פיריט. עלון 16 עמודים — 12 עמודים עם תוכן מצומצם, 4 עמודים ריקים לחלוטין. כרטיס ביקור — שם בלבד למעלה, רוב הכרטיס לבן. דף נחיתה — סמל באמצע, משפט אחד, ושוב לבן.
הקליינטית פחדה שזה ייראה "זול." אמרתי לה ההפך: הלובן הוא הצהרת היוקרה הכי חזקה שיש. סוכנויות נסיעות צופפות מידע על כל מיליוני פיקסל כי הן מתחרות במחירים. מותג שלא מתחרה במחיר — מתחרה ברווחים. רווחים בלוחות. רווחים בעלון. רווחים בדף הנחיתה. הצרכן רואה את הרווח ומסיק: "המותג הזה לא לחוץ. הוא יודע מה הוא."
מה למדתי מהפרויקט
מותג של חוויה איטית חייב להראות איטי גם בעיצוב.
אם המותג מוכר נינוחות אבל הויזואל שלו צופף ודחוס — הצרכן מקבל מסר סותר. אם הוא מוכר עומק אבל הויזואל שטוח וצבעוני — סותר. העיצוב צריך להיות הטעימה הראשונה של החוויה. אם הקליינט מסתכל על הלוגו שלך ומרגיש "פסע אחורה" — הצלחת. אם הוא מרגיש "צופף לחנות" — נכשלת.
מותג חוויה איטית?
אם אתה מנהל מותג של תיירות איטית, תהליך אישי, רטריט, או חוויה שמוכרת קצב במקום זמינות — בואו נדבר.