Art Direction מעבר לסטנדרט התעשייתי: שלושה ספרי מתנה עם ארז הרודי | מקרה בוחן | ידלין

פעם בכמה חודשים מגיע אליי טלפון מארז הרודי, הצלם שאיתו אני עובד הכי הרבה שנים, עם שתי מילים: "עושים ספר". שתי המילים האלה הן לא הוראת הפקה. הן פתיח של שיחת Art Direction. כי כל ספר שעשינו יחד עבור משפחה התחיל באותה הכרעה: אלבום חתונה תעשייתי לא יספר את הסיפור הזה. צריך לבנות פורמט.

סט דו־כרכי של ספר חינה וספר חתונה לזוג — קופסת אקסטרים בצבע אפור־פחם עם בלוק טקסט לבן ומלבן צבע כחול עדין, לצד כריכת ספר החינה בדוגמת בד יהודי־תימני שחור־לבן עם פלקט שם לבן וכרטיסון אדום־חום הנושא את שם הכרך — עיצוב Art Direction של Jedlin Studio בשיתוף הצלם ארז הרודי

מה זה "הסטנדרט התעשייתי"

המבנה שכולם מעצבים נגדו, גם כשהם חושבים שהם איתו

אלבום חתונה ישראלי תעשייתי בשנת 2023 בנוי בערך כך: כיסוי בכריכה קשה עם רדיד זהב, פרוס תאריך, פתיחה בדיוקני זוג בקלוז־אפ, מעבר ל"פרה־וודינג", חופה, רחבה, סוף הערב. תבנית סדורה, מנויירת היטב, וחזרה כמעט אחת לאחת בכל אלבום באותה שנה. אותו דבר בברמצווה (ספר תיעוד כרונולוגי), אותו דבר בחינה (כרך נספח לחתונה).

הסטנדרט הזה עובד. הוא יודע למלא ספר. אבל הוא גם הקופסה היחידה שמתוכה רוב המעצבים שמתעסקים באירועים בוחרים. Art Direction — במובן הצר שאני מתכוון אליו פה — הוא ההכרעה לפסול את הקופסה הזאת לסיפור הספציפי הזה, ולבנות פורמט אחר. לא להוסיף עוד שכבת קישוט מעל; להחליט שהשפה כולה לא מתאימה. שלושה ספרים שעשיתי עם ארז ימחישו מה זה אומר.

פרויקט א'

החינה והחתונה של הזוג: שני ספרים, סלקייס אחד, שתי שפות

שני כרכים של סט החתונה־חינה לזוג צמודים זה לזה — כרך החינה בכריכת בד מודפס בדוגמה גיאומטרית שחור־לבן בנוסח טקסטיל יהודי־תימני, וכרך החתונה בכריכת ליבן פחם עם משיחת מכחול לבנה ענקית בכתב יד עברי שזולגת מחוץ לפריים, שניהם נושאים את אותו פלקט שם לבן וכרטיסון בורדו עם שם הכרך, עיצוב ידלין סטודיו — שני הכרכים זה לצד זה: ספר החינה בדוגמת בד תימנית שחור־לבן, וספר החתונה בכריכה אפורה־פחם עם משיחת מכחול עברית ענקית. אותה מערכת תוויות, שתי שפות חזותיות שונות.

הסטנדרט אומר: אלבום אחד לחתונה, אם רוצים אז עוד מחברונת קטנה לחינה. הסיפור של הזוג היה אחר. שני ערבים, שני עולמות, אותו זוג. החינה היא טקס עם אסתטיקה תרבותית מובחנת — קולות, בדים, סבתות — שאי אפשר לכווץ לתוך אלבום שמדבר בשפה של חתונה לבנה.

ההכרעה היתה שני כרכים זוגיים בתוך סלקייס. אותה מערכת תוויות בשניהם (פלקט שם לבן + כרטיסון בורדו עם שם הכרך), אבל שתי כריכות בשתי שפות נפרדות: כרך החינה כרוך בבד בדוגמה גיאומטרית שחור־לבן — ציטוט ויזואלי של בד יהודי־תימני, מבלי לשים פורטרט על הכריכה. כרך החתונה כרוך בליבן פחם עם משיחת מכחול עברית ענקית בלבן — מחווה אחת קליגרפית שזולגת מחוץ לקצה הספר. הסלקייס עצמו אינו שרוול שקוף; הוא עמוד מעוצב — בלוק טקסט שלם בלבן על אפור־פחם, נשבר על ידי ריבוע אחד בכחול־צפחה. דף תלמודי שלובש את הסט מבחוץ.

פנים ספר החינה של הזוג — יריעת נייר אוניון־סקין שקופה למחצה מודפסת בדוגמת התשבץ של כריכת החינה, מורמת ביד אחת חושפת מתחתיה תמונה של אישה עם תכשיטי חינה במלוא הצבע, ופורטרט נוסף בעמוד הימני, ידלין סטודיו — הספר נפתח בעלעולים שקופים למחצה: יריעת נייר אוניון־סקין מודפסת באותה דוגמה גיאומטרית של הכריכה, חושפת בהדרגה את הפורטרט מאחוריה. הקורא לא רואה את התמונה בבת אחת — הוא חושף אותה.

בפנים הספר חוזרות שלוש החלטות חזותיות: טקסט עברי במכחול בכחול־שמים בהיר מול תמונת מלוא־עמוד של הכלה (image-05); בלוק מדרש שם המשפחה מודפס באותו כחול־שמים, פעיל כעמודה ישרה מול דיוקן זוג (image-04); ויריעות אוניון־סקין מודפסות בדוגמת הכריכה שצריך להרים אותן ידנית כדי לחשוף את התמונה מאחוריהן (image-06). שלושת המהלכים האלה לא משדרים "אלבום"; הם משדרים חוברת אמן.

כפולה פתוחה מתוך ספר החתונה של הזוג — מצד ימין תמונת מלוא־עמוד של הכלה בשמלה לבנה תחרת ענוגה מצולמת מאחור, מצד שמאל עמוד לבן עם בלוק כתב יד אישי במרקר עברי בכחול שמיים בהיר, חתונה ידלין סטודיו — כתב יד אישי במרקר כחול־שמים מול תמונה של הכלה. הטקסט עצמו הוא לא כותרת או כיתוב — הוא חלק מהדיוקן. בלי הוא, הצילום הוא תיעוד; איתו, הוא עמוד.

אלבום חתונה הוא לא כלי תיעוד. הוא הוצאה לאור של חודשיים בחיים של זוג — ולכל הוצאה לאור צריך עורך, פורמט, ופלטה.

פרויקט ב'

ספר הברמצווה: גיליון מגזין שכל הגיבור שלו הוא ילד אחד

כפולה מתוך ספר ברמצווה — מצד שמאל עמוד דיו צפחה עם הכותרת האנכית הענקית EXPLORE בציאן בולט מעל עמודת טקסט אנגלית בעברית כפולה ושלוש תמונות שלטים מודפסים, מצד ימין צילום של רכב סובארו אופ־רוד על דרך עפר, ספר ברמצווה ידלין סטודיו — כפולת "EXPLORE": כותרת אנכית ענקית בציאן, עמודת טקסט אחת בלבד, שלוש תמונות־שלטים בקטן, ומולה צילום אקסטרים מלוא־עמוד של רכב על דרך עפר. כפולה אחת = רעיון אחד.

הסטנדרט אומר: אלבום ברמצווה הוא תיעוד כרונולוגי של היום. הסיפור של הברמצווה הזה היה אחר. ילד אמריקאי־ישראלי, מסיבה במלון, מכתבי ברכה כתובים ביד מכל המשפחה האמריקאית, אהבת אקסטרים והרים, ולילה אחד סוער. כרונולוגיה היתה הופכת את הלילה הזה לסדרת תמונות. בחרנו להפוך אותו לגיליון מגזין שלם שהילד הוא הכוכב שלו.

כפולה מתוך ספר הברמצווה — מימין יד מרימה דף נייר משי מודפס שמכסה תמונה ורודה, מאחוריה דף ירוק־טורקיז עם סמל מגן דוד מטופל וכיתוב Shabbat Shalom בלבן, משמאל פיסת תמונה של פרחים סגולים בעמוד הספר, ידלין סטודיו — יריעות נייר־משי מודפסות במיתוג האירוע (Friday Night Dinner / Shabbat Shalom) מונחות מעל תמונות החדר. המיתוג של הערב והתיעוד של הערב ישובים שכבה על שכבה.

הספר בנוי משלוש שכבות. הראשונה: בלוק כריכה כחול־בד עם דפי קצה ברדיד זהב בדוגמת מגן־דוד חוזר. השנייה: מכתבי כתב יד אמיתיים מודבקים בפנים הספר — מכתבים מהמשפחה האמריקאית, חלקם באנגלית בכתב יד גלוי, חלקם בעברית, מצולמים על נייר מקורי ולא מודפסים מחדש (image-03). השלישית: יריעות נייר משי מודפסות במיתוג האירוע שיושבות מעל הצילומים — מגן־דוד טורקיז עם הכיתוב Shabbat Shalom מונח על תמונה של חדר הסעודה (image-07). שכבה של תיעוד אמיתי + שכבה של מיתוג + שכבה של סיפור.

כפולה מתוך ספר הברמצווה — מצד ימין עמודת טקסטים אנגלים מסודרת בעמודות צרות בכתב מכונת כתיבה, מצד שמאל כיתוב בולט בשחור וציאן BUT FOR NOW LET'S FORGET ALL THAT AND LET'S PARTY שמפגעת בתמונה רכה של חברים בלילה, ידלין סטודיו — כפולת המעבר למסיבה: כיתוב בשחור וציאן רץ על תמונה של חברים, מולו עמודות עדויות צפופות בכתב מכונת כתיבה. שתי מהירויות בכפולה אחת.

בתוך השכבות האלה הספר משתמש בשפה חזותית של מגזין לייפסטייל: כותרות אנכיות בלוקיות בציאן ("EXPLORE") על צילום אקסטרים מלוא־עמוד; דמדומים קולנועיים שמתעטפים סביב עמודה אנכית של פרוזה עברית בודדה; וכפולה שמתפוצצת בכיתוב "BUT FOR NOW... AND LET'S PARTY" בשחור־ציאן רץ על תמונה רכה של חברים בלילה. כפולה אחת = רעיון אחד = זווית מערכת, לא תמונה.

פרויקט ג'

הספר למיכאלה: כש־Vogue נכנס למתנה ליום הולדת

כפולת שער של ספר מתנה למיכאלה ברקו — מצד שמאל הכיתוב MICHAELA במשקל סאנס סריף גבוה דק שחור עם הציון BOOK 1 קטן באדום, מצד ימין דיוקן של אישה צוחקת חולצה שחורה עם צלב מעוטר באבני חן צבעוניות בנוסח קולקציית כריסטיאן לקרואה 1988, רקע כחול שמים בהיר, ידלין סטודיו — שער ספר מיכאלה: רק שם פרטי, BOOK 1, ודיוקן אחד. כל מה שנשאר זה הכרזה על פורמט: זה לא אלבום יום הולדת, זה גיליון מס' 1 של מיכאלה.

הספר השלישי הוא ספר מתנה ליום הולדת 30 לחברה בשם מיכאלה ברקו. הסטנדרט היה אומר: קולאז' של תמונות מהחיים שלה לאורך השנים, אולי כמה מכתבים מחברים. ההכרעה היתה לבנות עליו ספר אמנות טיפוגרפי שמדבר בשפה של מגזין אופנה — מחווה למודלית הישראלית מיכאלה ברקו, שהופיעה ב1988 על שער ה־Vogue הראשון של אנה ווינטור. שם זהה, פתח לקונספט שלם.

כפולה מתוך ספר מיכאלה — מצד שמאל המילים BLACK ו־WHITE כתובות אנכית במשקל סאנס מאוד כבד מאוד דחוס שיוצא מקצה הספר למעלה ולמטה, מצד ימין דיוקן שחור־לבן בנוסח הלמוט ניוטון של אישה במעיל ארוך עם כפפות וכף יד מורמת מחזיקה כוס יין, רקע כחול שמים, ידלין סטודיו — כפולת BLACK / WHITE: הטיפוגרפיה היא הפריסה. שתי מילים, ענקיות, אנכיות, חוצות את הקצה למעלה ולמטה — ואז דיוקן ביוטון אחד מולן. בלי כותרת מסבירה.

כפולה מתוך ספר מיכאלה — פנים שחור־לבן של אישה תפוסה בקלוז־אפ אבדון מן העפעפיים ועד שפת השפתיים, ממלאה את שתי העמודים, נחתכת רק בקפלון הספר, וכיתוב איטלקי קטנטן באדום ושחור צמוד לקפלון בצד ימין, ידלין סטודיו — כפולה אחת = פנים אחת. צילום בקלוז־אפ ממלא את שתי העמודות; הקפלון הוא קצה האף; כיתוב איטלקי זעיר אצל הקפלון. אומץ עיצובי שאומר: לפעמים העמוד הוא רק התמונה.

הספר נשען על שלושה מהלכי מערכת מהעולם של מגזיני אופנה:

(1) שערים סופר־מינימליים: MICHAELA / BOOK 1 מול דיוקן אחד — הצהרה של פורמט, לא של אדם. (2) טיפוגרפיה כפריסה: המילים BLACK ו־WHITE אנכיות, חתוכות בשני הקצוות, מול דיוקן בנוסח הלמוט ניוטון. אין כותרת לכפולה כי הכותרת היא הכפולה. (3) אומץ של פנים אחת: כפולה ב"עיני אבדון", פנים שמתפרסות על שני העמודים בשחור־לבן, נחתכות רק בקפלון, עם כיתוב איטלקי זעיר באדום־שחור.

כפולה מתוך ספר מיכאלה — מצד ימין מודפסת במלואה כריכת הגיליון של VOGUE נובמבר 1988 עם המודלית מיכאלה ברקו צוחקת בחולצת לקרואה ובג'ינס, הכותרת VOGUE בזהב והכותרות הצדדיות בורוד, מצד שמאל מאמר טקסטואלי מסודר בכתב מכונת כתיבה מתוך Mail Online על אותו שער היסטורי, ידלין סטודיו — כפולת ה־Vogue: הצד הימני מציב את שער ווג נובמבר 1988 במלואו — הקאבר ההיסטורי של אנה ווינטור עם מיכאלה ברקו. הצד השמאלי מציב מאמר Mail Online מודפס מחדש בכתב מכונת כתיבה. כפולה תיעודית בתוך ספר אישי.

בסוף הספר — כפולה תיעודית: השער המקורי של Vogue נובמבר 1988 מודפס במלואו (כולל הכותרות הצדדיות בורוד), מולו מאמר Mail Online על אותו שער מסודר בעמודה צרה בכתב מכונת כתיבה. ספר מתנה אישי שמכיל בתוכו תיעוד היסטורי של רגע באופנה. המתנה היא לא רק התמונות; היא הקריאה הספרותית של מי שמיכאלה היא.

העיקרון המופשט

מה Art Direction עושה בפועל

שלושת הספרים האלה לא חולקים פורמט, פלטה, או טיפוגרפיה. הם חולקים הכרעה אחת: בכל אחד מהם, הצעד הראשון לא היה לעצב כריכה. הצעד הראשון היה לפסול את הקופסה. שתי השאלות שאני שואל בכל פעם שארז מתקשר ואומר "עושים ספר": (א) מה סוג הפרסום שמתאים לסיפור הזה (אלבום? חוברת אמן? גיליון מגזין? ספר טיפוגרפי?), ו(ב) מה השפה החזותית של אותו סוג פרסום שאני יכול להשאיל. אלה לא שאלות עיצוב; הן שאלות עריכה.

זה גם מסביר למה אני לא יכול לעבוד ככה לבד. צריך צלם שמוכן לשבת מול קופסה ריקה ולחכות לרעיון לפני שהוא יוצא לצלם. ארז יודע לצלם תמונה שמשרתת עמוד, לא רק תמונה שיפה לעצמה. בכריכת החתונה צריך תמונה שמסכימה להיחתך באמצע על ידי משיחת מכחול. בעמוד "עיני אבדון" צריך פנים שיודעות שהן יהיו הפריסה כולה. וזה מה שגורם לי, בכל פעם שמופיע השם שלו על המסך, להגיד מיד כן. ואותה לוגיקה של רגש כפונקציה חוזרת כאן: רגש לא נדבק לעיצוב; הוא מותקן בו דרך פורמט שאיננו הסטנדרט. אותו עיקרון של פורטפוליו שמוכיח ולא מוכר — ספר שמראה את הסיפור במלואו, לא ספר שמהדהד אלבום אחר.

שלא כמו כריכת ספר בודדת — שמטרתה להזמין לקריאה בשתי שניות — ספר אירוע אישי הוא אובייקט שיושב על שולחן הסלון של מישהו במשך עשרים שנה. הוא חייב לשאת מעבר חדרים, מעבר שנים, ומעבר טעמים. סטנדרט תעשייתי לא יחזיק את העומס הזה.

עובדים על ספר אירוע, יום הולדת מיוחד, או ספר תיעוד למשפחה?

אם אתם מתכננים ספר חתונה, חינה, ברמצווה, או ספר מתנה אישי ורוצים לפסול את הסטנדרט התעשייתי לטובת פורמט שמתאים לסיפור הזה — בואו נדבר. אומר לכם בכנות אם הסיפור שלכם מצדיק Art Direction מלאה, או שגרסה איכותית של אלבום קלאסי תשרת אתכם טוב יותר. ארז הרודי הוא הצלם הקבוע של פרויקטים מהסוג הזה, וזה העמוד שלו באינסטגרם.

Art Direction מעבר לסטנדרט התעשייתי: שלושה ספרי מתנה עם ארז הרודי | מקרה בוחן