גיל טבת התקשר ב־2024. אני עוד זוכר את המשפט שפתח את השיחה.
"רון, אני צריך לוגו שייראה טוב על סובארו 99 ישנה וחבוטה."
זה היה ברייף קל לכאורה. עיצוב לוגו עם מגבלה פיזית — מה הבעיה. אמרתי לו שאני חוזר אליו, סגרתי את הטלפון, ולא חזרתי מיד. כי כשלקוח פותח פגישה במשפט כזה, יש שם משהו גדול יותר מלוגו.
גיל ייסד יחד עם חברת שבילים פעילות שנקראת לנצח בסובארו 99 — פעילות גיבוש לחברות, בטבע, סביב רכב שכבר ראה את ימיו הטובים. היא נועדה ללמד עבודת צוות דרך תקשורת וניהול. זה לא עוד escape room עם שולחנות יפים. זה סובארו 99 חבוטה באמצע שטח, וצריך לעבוד יחד כדי שהיא תיסע.
הברייף של גיל החזיק שני דברים: לוגו שיעבוד על פנסים, כנפיים ודלתות של רכב ישן. ולוגו שיראה כמו חלק מהמשפחה של שבילים — כי הם השותפים — בלי להיבלע בה.
לפני שעיצבתי משהו, למדתי
היה פיתוי לקפוץ לסקיצות. לא קפצתי. במקום זה, ישבתי עם ה־brand book של שבילים והתחלתי לפרק אותו.
מה הטיפוגרפיה שלהם אומרת? איזה סוג של קשיחות יש בקווים? איפה יש רווח נשימה ואיפה הכל דוחק? איזה שפה צבעית מפעילה אותם?
כשהלקוח שלך אומר "שייראה כחלק מהמשפחה" — הוא לא מבקש חיקוי. הוא מבקש שתדבר את השפה. זה אותו הבדל בין לחקות את אמך לבין להישאר עם אמך בתוך שיחה של שלוש שעות. הראשון שטחי. השני קשוב.
אחרי שבוע של ניתוח, התחלתי לסקוץ. ותוך כדי הסקיצות, הבנתי משהו:
הלוגו של לנצח בסובארו 99 לא צריך להיות תמונה של הרכב. הוא צריך להיות תחושה של הרכב. נגיעה.
ההחלטה: אסתטיקה של פגם מכוון
בחרתי בכיוון שקראתי לו אצלי Human Digitality. בעולם שבו AI מייצר דימויים מושלמים, סטריליים, כל אחד נראה אותו דבר — יש ערך באסטרטגיה הפוכה. טקסטורות גסות. צילום לא מלוטש. טיפוגרפיה עם קצוות לא מושלמים.
זה לא בגלל שאין לי גישה לעיצוב "נקי". זה בגלל שבנישה הזו — פעילות בטבע, חברות שמבקשות בריחה מהמסך, רכב חבוט שמגדיר את המותג — נקי זה שקר. הלוגו צריך להיראות כאילו סומן באצבע על כנף מאובקת של סובארו, לא כאילו התווה אותו סוקר ב־Figma.
שמרתי על השפה של שבילים — הפונט המשפחתי, הרוח המוצקה — אבל הכנסתי את הגסות בצורה מבוקרת. הלוגו של לנצח בסובארו 99 הוא אח של שבילים, לא בן זוג.
מה שנשאר
לפעמים אני רואה סרטונים של חברות שלוקחות חלק בפעילות. אנשים בוחלים, צוחקים, נתקעים. הסובארו עולה על אבן. איפשהו בפריים, הלוגו הזה מופיע — על חולצה, על מדבקה, על הפנס הקדמי שאולי כבר לא מאיר.
וכל פעם זה מרגיש מדויק.
זה המדד. לא כמות הלייקים של הסקיצות. לא הפרזנטציה. זה האם הלוגו מרגיש שייך למקום שלו ברגע שהוא בסביבה שלו.
במקרה הזה — כן.