איך מעצבים מותג שצריך לשדר תנועה כשהפלטפורמה הראשית שלו היא דף אינסטגרם סטטי. הסיפור של בית ספר לסלסה בהוואנה, החלטה לקצר את שם הלהקה לשני הברות, ולמה הלוגו תמיד נראה כמו שהוא נופל קדימה.
המיתוג של Salsa Shot יושב אצלי בארכיון מ-2023. בית ספר לסלסה בהוואנה, קובה, שאין לו את הלקוח הקלאסי הישראלי. מי שמגיע לשם הוא תיירת או תייר ישראלי שטס לקובה לשבוע, מחפש שיעור סלסה לחוויה — לא לתעודה, לא לקריירה. הוא מחפש סיפור שייקח איתו הביתה יותר ממה שהוא מחפש שיעור.
זה משנה הכל בעיצוב.
בתי ספר לריקוד נראים כולם אותו דבר
תחפש "בית ספר לסלסה" בגוגל ותראה את אותם קודים: צמד שרוקד, אדום ושחור, גופן ידני שמסתלסל, "פאסיון" ו"ריתמוס" באנגלית/ספרדית, רקעים של אורות לילה. הקודים האלה מתאימים לבית ספר שמוכר קורסים — תוכן ארוך טווח, מסלולי לימוד, רמה מתקדמת.
Salsa Shot מוכר משהו אחר לגמרי: חוויה של 90 דקות. מצב של "טסתי לקובה לשבוע, חיפשתי משהו אותנטי, ולא רק אכלתי במסעדה." הקליינט מחפש שאלה: מה הסיפור שאתפאר בו לחברים שלי כשאחזור?
הבחירה: לקצר את השם, לא להאריך
האינסטינקט הראשון של בעלת בית הספר היה שם מלא: "בית הספר לסלסה של הוואנה" / "Havana Salsa School Authentic Cuban Dance." השם המלא מסביר. השם המלא משכנע. השם המלא הוא גם בלתי אפשרי לשים על חולצה, בלתי אפשרי לזכור אחרי השיעור, ובלתי אפשרי להגיד לחבר "הלכתי ל..." בשתי הברות.
הצעתי את "Salsa Shot." שתי מילים, ארבע הברות, מקצב מובנה כשמדברים את זה. "Shot" מתאר גם את שיעור הקצר (90 דקות, "shot of salsa"), גם את הקובץ המקצועי (כמו צילום), וגם הקשר תרבותי לקובה (השוט הקטן של רום שמגיע אחרי השיעור). שלושה משמעויות במילה אחת.
מותג טוב הוא לא הסבר. מותג טוב הוא צ'יט-קוד שלקוח יכול להגיד לחבר שלו בשתי הברות.
הלוגו עומד תמיד באלכסון
הסטטיות היא האויב של מותג ריקוד. הלוגו של Salsa Shot לא יושב על קו אופקי, גם לא על קו אנכי. הוא תמיד מוטה ב-7 מעלות לכיוון השמאל-עליון. נראה כאילו הוא נופל קדימה. כאילו הוא לא יציב.
זאת לא הברקה — זאת בחירה מחושבת. המוח של הצופה רואה הטיה ומפרש אותה כתנועה. גם בפרינט סטטי, גם על שלט, גם על חולצה — הלוגו נראה כאילו הוא בדיוק התחיל לזוז. לא רואים אותו עומד. מחזיקים אותו ברגע אחד של חוסר איזון.
זה גם פותר בעיה פרקטית: בייצור התוכן היומיומי של בית ספר (פוסט אינסטגרם, סטורי, פליירים) — אין צורך לעצב כל פעם מחדש מסביב ללוגו. הוא תמיד באותה זווית, תמיד באותה זווית, תמיד נראה דינמי. זה חוסך 50% מהזמן של מנהלת הבית ספר שכותבת תוכן בערב, אחרי השיעורים.
מה למדתי מהפרויקט
מותג טוב הוא לא הסבר. מותג טוב הוא צ'יט-קוד שלקוח יכול להגיד לחבר שלו בשתי הברות.
ההסבר הוא תפקיד של דף "אודות". המותג עצמו צריך להיות יחידה דחוסה של זהות שאפשר להעביר במשפט "באתי ל-X". אם זה דורש יותר ממשפט אחד — זה לא מותג, זה תיאור. ובמכירת חוויות (לעומת מכירת מוצרים), המעבר ב"מפה לאוזן" היא המנוע הכי חזק שיש. כל מילה מיותרת בשם של המותג היא חיכוך במנוע הזה.
מותג חוויה?
אם אתה מנהל מקום שמוכר חוויה — בית ספר, בית קפה, סטודיו, מותג תיירותי — והקליינטים שלך לא מצליחים להגיד עליך משפט קצר, בואו נדבר.