איך מעצבים מותג של משלוחי שף שצריך להרגיש מסעדה — לא משלוחים. הסיפור של מערכת מיתוג שמתחילה מ-Logo, אבל הופכת לטקס פתיחה של קופסה.
הבריף של השף בקופסה התחיל משאלה אחת של הקליינטית. שירות חדש שצמח בקורונה — שף שמכין ארוחה גורמה ושולח אותה הביתה. הקליינטית באה אליי עם בעיה: "איך אני נראית כמו מסעדה ולא כמו פיצה?" כי משלוחי אוכל נקשרים בראש של הצרכן עם מהיר וזול. היא מכרה איטי ויקר.
מותגי משלוחי אוכל נראים כולם זהים
תפתח Wolt או 10bis. תראה אותם הדברים: צילומים של אוכל "מעל", צבעי תיאבון אדום-צהוב-ירוק, גופנים סלילין-בולטים, אייקון עם תוף או תרנגול. הקודים האלה הופכים אוכל לקטגוריה של "מהיר ובטוח." הם נכונים ל-Dominos. הם הורסים מותג של שף.
הצרכן של השף בקופסה הוא שונה: הוא מתכנן ערב מיוחד. הוא מזמין יום מראש. הוא משלם פי 4 מארוחה רגילה. הוא לא רוצה מהיר — הוא רוצה טקס. אם המותג נראה כמו עוד אפליקציה למשלוח — הוא לא יזמין.
הבחירה: לוגו טיפוגרפי בלבד
הקודים שיובאו: טיפוגרפיה ידנית, נקייה, בלי איקון. אין תרנגול. אין שף עם כובע. אין פלטה של ירקות. זה לוגו שיכול לעבוד על כריכת ספר קולינרי, על שלט של מסעדה, על תפריט יין. הקטגוריה הוויזואלית שמהוצנה: ספרי בישול עכשוויים (לא תפריטים של מסעדות).
הצבעוניות: ירוק עמוק עם זהב. שום אדום-צהוב. הירוק העמוק רומז על שמן זית, על עשבי תיבול טריים, על שדה. הזהב מוסיף את שכבת היוקרה שמבדילה ממסעדת רחוב. שני הצבעים האלה ביחד אומרים: שף, מסעדה, אקסקלוסיבי.
הצרכן רוצה טקס, לא משלוח. אם המותג נראה כמו אפליקציה למשלוח — הוא לא יזמין.
הקופסה היא הסיפור
אבל המיתוג לא נגמר בלוגו. הקופסה עצמה היא חלק מהעיצוב. כשהשף מגיע הביתה — הוא לא ב"שקיות פלסטיק עם תווית". הוא בקופסת קרטון יוקרתית עם סרט בד, עם כרטיס שתי שכבות שמסביר מה יש בפנים, עם סדר מובנה: מנה ראשונה למעלה, עיקרית באמצע, קינוח למטה.
הצרכן פותח את הקופסה כמו מתנה. זה לוקח 2-3 דקות עד שהוא רואה את הצלחת. 2-3 דקות של הקדמה לחוויה. ההקדמה הזו היא חלק מהאוכל. כשהאוכל מגיע לפה — הצרכן כבר נמצא במצב נפשי של "מסעדה," לא של "משלוח."
מה למדתי מהפרויקט
מיתוג של מותג חוויה לא מסתיים בלוגו. הוא מסתיים ברגע שהצרכן פותח את האריזה.
בקטגוריות שמוכרות מוצר פיזי שיש לו אינטראקציה ארוכה עם הצרכן (אוכל, יין, סוויטס, מתנות, ספרים) — חוויית הפתיחה היא חלק מהמיתוג. אריזה זולה מסבירה ללקוח: "המותג הזה לא רציני." אריזה מוקפדת מסבירה: "הקדישו לי 5 דקות ונקבל אותך כראוי." זה הבדל גדול בעיניים, וגדול עוד יותר בכיס.
מותג חוויה?
אם אתה מנהל מותג של מוצר פיזי שצריך להעביר חוויה ולא רק שירות — שף, יקב, סוויטס, מתנות — בואו נדבר.