איך משדרגים מותג של מגרש רכב יד שנייה כשכל הקטגוריה משתמשת באותם קודים של "מבצעים, ECPM, פרסומת ברדיו". הסיפור של מותג שהפך את הקליינט מ"מי שמחפש זול" ל"מי שלא רוצה להתעסק".
הבריף הסתכם במשפט אחד של הקליינטית: "אני לא רוצה להיראות כמו מגרש רכב". מגרש רכב יד שנייה בפריפריה. הקליינטית הגיעה אליי עם בקשה אחת: "אני לא רוצה להיראות כמו מגרש רכב." אחרי 8 שנים בעסק, היא הבינה שהקטגוריה כולה נראית גרוע, ושאם רק תהיה שונה ויזואלית — היא תזכה בעוד 30% מהקליינטים בלי להוריד מחיר.
הקטגוריה הזאת חוזרת על אותם קודים מאז 1995
תיכנס לכל מגרש רכב בארץ. תראה אותם פריטים: שלטים אדומים-צהובים, סטיקרים על השמשה, דגלים בכניסה, מודעות במחיר "מבצע השבוע". הקטגוריה למדה ב-1995 שזה מה שמייצר אטרקטיביות לקליינט מהקטגוריה הנמוכה — וגם נשאר תקועה שם 30 שנה.
הבעיה: הקליינט של 2013 שונה מהקליינט של 1995. הוא חיפש זול אונליין, ראה השוואות בנט, יודע מה הרכב שלו שווה. הוא לא צריך "מבצע השבוע" — הוא צריך אמון. ומגרש שנראה כמו מגרש מ-1995 לא משדר אמון. הוא משדר "בא לי לעקוץ אותך".
הבחירה: ההיפך מהקטגוריה
במקום "מבצעים" — "אמינות." במקום אדום-צהוב — אפור-טורקיז. במקום סטיקרים על השמשה — שלט מוסיאוני נקי לכל רכב, עם תאריך, ק"מ, וטסט. במקום "5,000 ש"ח הנחה" — "ביקרנו 7 רכבים מתחרים. שלנו הכי שווה."
זה היה רישוק. הקליינטית הייתה בטוחה שהיא תאבד 50% מהמכירות. היא איבדה 0%. ואחרי 6 חודשים — הוסיפה 25%. כי קליינט שמרגיש שהוא לא צריך להתמקח כדי לקבל הוגן — קונה יותר מהר. שיחה ממוצעת קוצרה מ-90 דקות ל-35.
קליינט שמרגיש שהוא לא צריך להתמקח כדי לקבל הוגן — קונה יותר מהר.
השלט שעצר אותם בכביש
הקטע המעניין: השלט הראשי בכניסה. בקטגוריה הזאת השלט הוא תמיד "שם המגרש + מספר טלפון + מבצע!" באותיות גדולות. אצלינו השלט היה רק הלוגו, ללא טלפון, ללא טקסט, ללא קריאה לפעולה.
הקליינטית פחדה שאף אחד לא יעצור. היא הסכימה לתקופת ניסיון של 60 ימים. תוך שבועיים — גידול של 40% בכניסות הספונטניות. הסיבה: שלט שלא צועק נראה שונה. רכב שעצר אותם בכביש לא היה רכב שמחפש מבצע — היה רכב סקרן. וקליינט סקרן מוכן לבזבז 20 דקות, לא 3.
מה למדתי מהפרויקט
הקטגוריה הוויזואלית של המתחרים שלך — היא תווית מוכנה שתורידי אם תיראה כמותם.
אם כל המתחרים שלך משתמשים בקודים גרועים — היציאה מהקודים האלה היא מותג בפני עצמה. לא צריך לעצב משהו מהפכני. צריך לעצב את הדבר הסטנדרטי אבל מחוץ לקטגוריה הספציפית. שלט מוסיאוני בכניסה למגרש רכב הוא לא חידוש — הוא בלתי צפוי במיקום הזה. וההבדל בין "חידוש" ל"בלתי צפוי" הוא ההבדל בין מותג ייחודי למותג מסכן.
עסק בקטגוריה רוויה?
אם אתה עסק בקטגוריה שכל המתחרים שלה נראים אותו דבר — והאינסטינקט שלך אומר "להתחבא בכמו כולם" — בואו נדבר.