איך מעצבים דוח שנתי לארגון פילנתרופי כשהקטגוריה כולה משתמשת באותם קודים של "חברה אחראית" — גרפים, אינפוגרפיקות, פנים מהקהילה. הסיפור של דוח שלקח את הוויזואל בכיוון אחר לגמרי.
כשאני פותח את הדוח השנתי הזה היום, מה שמעניין אותי זה הוויזואל שבחרתי בו דווקא לא ללכת — לא איך הוא בנוי. קרן הידידות בין יהודים ונוצרים — ארגון פילנתרופי שמרים מאות מיליוני דולרים בשנה לעולים חדשים, ניצולי שואה, ומשפחות במצוקה. הקליינטית של הדוח היא לא אחד שמודד הצלחה ב-ROI. היא מודדת בסיפור שיכול לשכנע תורם לתת עוד שנה.
דוחות פילנתרופיים נראים כמו דוחות עסקיים זולים
תפתח 10 דוחות שנתיים של ארגונים פילנתרופיים אמריקאיים. תראה אותם דברים: גרף עוגה של חלוקת התרומות, אינפוגרפיקה של "כמה אנשים עזרנו השנה", פוטו אזור על משפחה מחייכת, מילים גדולות כמו "Hope" ו-"Together". הקודים האלה אומרים ללקוח: "הארגון הזה רציני ומקצועי."
הבעיה: הם גם אומרים "אנחנו עוד אחד". אין הבדל ויזואלי משמעותי בין דוח של קרן הידידות לדוח של United Way. ולתורם של 10,000 דולר זה מקלקל את ההחלטה הרגשית — הוא לא רואה דחיפות, ייחודיות, או קשר אישי.
הבחירה: לעבוד כמו מגזין, לא כמו דוח
הסידור: הדוח עוצב כמו מגזין עם פרקים. כל פרק מתחיל בצילום של אדם — לא קבוצה, לא תרשים, לא ציטוט. אדם אחד, מבט ישיר, סיפור של פסקה. אחר כך — המספרים. כי המספרים מקבלים משמעות אחרי שאתה מתחבר לדמות, לא לפניה.
אינפוגרפיקות הוורת מעדיפים גרף עוגה? שמנו מספר אחד גדול לעמוד שלם. "480,000 ניצולי שואה קיבלו עזרה השנה." כל העמוד. בלי גרף, בלי השוואות לשנה הקודמת, בלי "גידול של 12% מ-2014." המספר עצמו, באלה צבעים, על אווירה ספציפית. זה עוצר את הקורא.
המספרים מקבלים משמעות אחרי שאתה מתחבר לדמות. לא לפניה.
הקצב: לדעת מתי לעצור
בעיית הוויזואל הקלאסית של דוחות פילנתרופיים היא שהם צפופים. כל מילימטר רביעי מנוצל. כל פסקה מקושטת בציטוט בצד. כל עמוד יש בו תמונה.
בדוח של קרן הידידות שילבנו עמודים שלמים של לבן. עמודים בלי כלום. רק כותרת קטנה למעלה — "4. השנה הבאה" — ואחר כך 70% של עמוד ריק. הפלט הוויזואלי הזה מאומת על ידי הקצב של הקריאה. הקורא לא מאשר את הדוח כ"חיוך מקצועי" — הוא חי את הדוח. הוא מגיע לעמוד הריק, נושם, וממשיך.
מה למדתי מהפרויקט
דוח שנתי של ארגון פילנתרופי הוא לא דוח. הוא חוברת שכנוע.
תורם של ארגון לא קורא דוח כמו אנליסט פיננסי. הוא קורא אותו כמו ספר. הוא מסתכל על כריכה. הוא מדפדף. הוא עוצר על תמונה. הוא קורא פסקה. אם תוך 90 שניות הוא לא מתחבר לסיפור — הוא לא יחתום על הצ'ק לשנה הבאה. עיצוב טוב הוא לא קישוט של נתונים. הוא תרגום של נתונים לסיפור שאדם יכול להאמין בו ב-90 שניות.
ארגון פילנתרופי או ציבורי?
אם אתה ארגון שמרים תרומות, פועל ציבורי, או חברה שצריכה דוח שנתי שלא מסכם אלא משכנע, בואו נדבר.